Graži Slovėnijos reklama, rodoma arenų reklaminėse lentose per visus krepšinio čempionatus (jaunimo ir t.t.) “In Europe there is Heart… The heart of basketball(…)”. Teoriškai ji reklamuoja 2013 m. Europos krepšinio čempionatą Slovėnijoje, bet praktiškai pačią šalį.

Itin taikliai pataikyta todėl, kad reklama pritaikyta auditorijai: visiems, kurie atėjo į areną, krepšinis tikrai aktualus ir tai, kad šalyje jis populiariausias, turėtų užsifiksuoti atmintyje kaip teigiama savybė.

Panašia kryptimi, mano supratimu, turėtų reklamuotis turistams ir Lietuva bei atskiri jos miestai. Lietuvoje neturime kažko, kas kokioje nors daugumai žmonių svarbioje srityje “nušluostytų nosis” visoms kitoms šalims (pvz. aukščiausio pastato ar kalno, geriausių paplūdimių).

Tačiau atskirose kategorijose išskirtinumų turime. Todėl užuot kūrus bendro pobūdžio šūkius kaip “Drąsi šalis”, ar tų pačių krepšinio čempionatų metu rodomas sunkokai įskaitomas “Recharge in Vilnius”, verta būtų reklamuotis tikslinėms auditorijoms ir tas reklamas pritaikyti prie konteksto, kaip daro Slovėnija.

Nebūtinai su krepšiniu (nors “Krepšinio širdies” apibūdinimas tiktų ir Lietuvai).

Štai Kaunas galėtų reklamuoti savo unikalią tvirtovę “Urban explorer” subkultūros atstovų, XIX – XX a. mūšių rekonstruktorių ir panašiuose renginiuose bei tinklapiuose – “Miestas-tvirtovė Kaunas”.

Katalikiškų renginių metu (taip pat katalikiškuose užsienio tinklapiuose, radijo programose) Lietuva turėtų minėti, kad čia įvyko seniausias Europoje (ir antras seniausias pasaulyje) Švč. Mergelės Marijos apsireiškimas (Šiluvoje).

Jei tokius dalykus akcentuotume plačiajai visuomenei (pvz. bendro pobūdžio televizijoje, laikraščiuose) tai kainuotų labai daug, o naudos būtų mažai. Mažai naudos bus ir jeigu tiesiog sakysime nuvalkiotas bendrojo pobūdžio frazes apie savo šalį, kurias galėtų sakyti ir bet kuri kita pasaulio valstybė. Bet pasirinkdami tinkamą auditoriją ir pritaikydami reklamą būtent jai galime pasiekti kur kas geresnių rezultatų.

Ryanair aviakompanijai perėlus dalį srydžių iš Kauno į Vilnių, S. Bartaus tinklaraštyje užvirė įdomi diskusija apie Kauno ir Vilniaus patrauklumą turistams. Tikrovė tokia, kad į Vilnių atskrenda ir daugiau užsienio turistų, na o iš Kauno daugiausiai skrenda patys lietuviai. Ar Kaunas visiškai neįdomus miestas? Nemanau. Aišku, Vilniaus, kaip sostinės, pozicija geresnė – apie jį, kaip miestą, išgirsta daugiau žmonių.

Šiame straipsnyje pasiūysiu šešias tezes, kuriomis galėtų būti grindžiama Kauno reklama. Kartu paanalizuosiu labai dažnai daromas klaidas reklamos turistams srityje. Tai, mano nuomone, ta reklamos sritis, kurioje tų klaidų daroma labai daug – ir čia nekalbu vien apie Kauno reklamą.

Neverta tikėtis, kad užsienietis, paskaitęs Kauno (ar bet kurios kitos vietovės) reklamą, ilgam įsimins 10 ar 15 svarbių tezių apie jį. Jei įsimins, tai tik kelias. Kaip visi prisimena, kad Paryžiuje yra Eifelio bokštas, o Egipte – saulė ir piramidės. Reikia, kad tos tezės būtų kaip įmanoma svaresnės, pristatytų Kauną kaip įmanoma unikalų a)Regiono, iš kurio tikimasi turistų (Europos), mastu [3, 5, 6 tezės] ir b)Regiono, kuriame reklama pozicionuoja miestą (šiuo atveju, Baltijos šalių), mastu [1, 2, 4 tezės].

Turistų įsimintos tezės apie Kauną turi būti tokios, kad priverstų juos svarstyti Kauną kaip vieną savaitgalio kelionės galimybių, tikrinti bilietų į šį miestą kainas (jeigu turistai netikrins reisų į Kauną kainų, tai nė pigiausi Ryanair pasiūlymai nepadės jų privilioti). Mano siūlomos šešios tezės (jos – pastorintos):

1)Kaunas – 4 pagal dydį Baltijos šalių miestas, atsiliekantis tik nuo trijų sostinių: Vilniaus, Rygos ir Talino, bet svarba joms prilygstantis.

Reklamuojant turistinę vietą verta ją priskirti regionui. Pasirinkimas, kur keliauti, daug priklauso nuo nuvykimo laiko ir kainos, o tai lemia atstumas. Regiono įvardijimas, be kita ko, apibrėžia tą atstumą, sukelia pageidaujamas asociacijas. Regionas, kuriam priskiriame, turi būti pakankamai žinomas, kad potencialus turistas jį žinotų (ir išvydęs reklamą miestą imtų sieti su tuo regionu). Tame regione miestas turi kol kas atsilikti nuo konkurentų (nėra jokio tikslo reklamuoti Kauną kaip vidurio Lietuvos svarbiausią miestą – čia Kaunas ir šiaip laimi). Tačiau jis turi turėti potencialą, panaudojus rinkodarą, tame regione sužibėti (manau priskirti Kauną Rytų Europai ar Šiaurės Europai būtų jau klaidinga – šie regionai kol kas per dideli, atsižvelgiant į dabartinį Kauno populiarumą).

Daugybei užsieniečių Baltijos šalys – vienas regionas. Vilnius, Ryga ir Talinas, būdami sostinės, natūraliai yra žinomiausi jo miestai. Todėl verta pozicionuoti Kauną kartu su jais (juoba, kai gyventojų skaičiaus atotrūkis nėra toks didelis). Kitaip užsienio turistas, sumanęs atvykti į Baltijos šalis, gali net nesvarstyti Kauno, kaip galimybės, pasąmoningai šį jam menkai žinomą miestą prilygindamas visai likusiai Baltijos šalių provincijai.

2)Kaunas – Baltijos šalių kultūrinė širdis. Kaune virš 90% gyventojų sudaro pagrindinės šalies tautybės žmonės, tuo tarpu kituose iš 5 didžiausių Baltijos šalių miestų – vos 50-60%.

Antroji klaida – reklamuodami turistams stengiamės parodyti miestą tokį, kokį mes patys suvokiame kaip “šiuolaikišką”, “vakarietišką” – neva turistams iš vakarų to būtinai reikia. Pavyzdžiui, daugiakultūrinį, pilną modernių pastatų. Ši klaida būdinga neturtingų šalių gyventojams, kurie savo kultūrą dažnai laiko provincialia, neva neįdomia, o vakarų kultūrą – siekiamybe. Dėl panašaus požiūrio griaunami Pekino ar Baku senamiesčiai ir ten statomi daugiaaukščiai. Bet daugybę turistų – nepaisant jų nuomonės apie globalizaciją – žavi ne modernumas, tačiau autentika. Taip, geros paslaugos turistams (viešbučiai, restoranai, turistų informacija) yra pliusas, bet kultūrinis, architektūrinis ir kitoks suvienodėjimas – tik minusas.

3)Kaunas yra miestas-tvirtovė. XIX – XX a. milžiniškos Rusijos imperijos tvirtovės galingi fortai supa visą miestą, o jo centre stovi karininkų cerkvės, naujam gyvenimui prikeltos kareivinės ir karinis sandėlis, virtęs bažnyčia, karių kapinės… Tai geriausiai išsilaikiusi tokio dydžio XIX a. tvirtovė Europoje ir beveik visa ji šiandien prieinama kiekvienam.

Trečioji klaida – reklamuodami užsieniečiams rašome tai, kas įdomu mums patiems. Šią klaidą darydamas Kauno reklamuotojas visų pirma minėtų Kauno pilį ar bažnyčias, o ne “apgriuvusius fortus”.

Bet kiek tokių pilių, kaip Kauno pilis, yra Europoje? Tūkstančiai už ją įdomesnės. Vilniečiui ar klaipėdiečiui įdomi Kauno pilis, bet ne todėl, kad ji labai įspūdinga, o todėl, kad gimtojoje Lietuvoje pilių mažai. Dėl vilniečio ar klaipėdiečio ji gali konkuruoti (nes mažai kitų pilių lietuviai gali per kelias valandas pasiekti automobiliu), bet dėl vokiečio ar prancūzo – tikrai ne (panašus skrydis lėktuvu ir jie gai atsidurti prie šimtų didesnių pilių).

Na o XIX a. – XX a. pradžios istorija besidominčiam žmogui, arba “urban explorer” subkultūrai priklausančiam Kauno fortai gali būti neprilygstami. Procentaliai tokių žmonių gal mažai, bet skaičiumi Europoje – daug.

Romos, Paryžiaus, Budapešto ar Krokuvos savo senovės grožiu Kaunas nenukonkuruos ir neverta bandyti. Jei Kaunas akcentuos tą patį, ką akcentuoja šie miestai, tai jis geriausiu atveju atkreips eilinio turisto dėmesį, bet pateks į kokią keturiasdešimtą ar penkiasdešimtą vietą to turisto norimų aplankyti Europos vietų sąraše – ir savo eilės turbūt nė nesulauks. Blogiausiu atveju Kaunas nė neatkreips dėmesio – tiesiog reklaminė tezė “pilis, gražus senamiestis” yra tokia pati, kaip gerų 50 proc. regiono miestų, o be išskirtinumo pabrėžimo reklama greitai pamirštama.

Visada yra geriau ne būti keturiasdešimtam-penkiasdešimtam milijonų žmonių sąrašuose, bet patekti į pirmąjį penketuką mažesnio skaičiaus potencialių turistų sąraše. Nes šitie tikrai atvyks, jei tik bus galimybė. Na o pirmieji atvyks tik tuomet, jei nebus galimybės vykti į dar nelankytą aukščiau sąraše esantį miestą (kas mažai tikėtina).

4)Gotikinių bažnyčių pilnas Kauno senamiestis – geriausiai išsilaikęs tarp visų Baltijos šalių didmiesčių senamiesčių, beveik nenukentėjęs per karus ir pokario griovimus.

Ketvirtoji klaida – vardinant įvairius turistinius objektus nepaaiškinama, kuo reklamuojamasis miestas yra įdomesnis už kitus gretimus miestus įprastinėse turizmo kategorijose. Šitą paaiškinti svarbu siekiant privilioti turistus, jau svarstančius galimybę atvykti į Baltijos šalis.

Pavyzdžiui, blogoje reklamoje tiesiog vardijamos gotikinės bažnyčios – bet juk jų yra ir Vilniuje, Rygoje, o šie miestai – dar ir sostinės, tad tokia reklama niekaip neįtvirtintų Kauno unikalumo.

Todėl verta pažymėti, kuo Kaunas išsiskiria regione ir kodėl tai geresnis pasirinkimas savaitgaliui praleisti nei valstybių sostinės. Keista, kad net patys kauniečiai retai mini faktą, kad Kauno senamiestyje, priešingai nei Vilniaus ar Rygos, mažai yra sovietų išgriautų dykynių (aikščių, plačių gatvių) ar pristatytų chruščiovinių daugiabučių.

5)Kauno “Muziejų aikštėje”, greta žymaus simbolisto M.K. Čiurlionio galerijos bei Karo muziejaus yra ir unikalus Velnių muziejus, kurio 3 aukštai pilni velnių ir demonų skulptūrėlių iš Lietuvos ir viso pasaulio.

Penktoji klaida: turistiniuose bukletuose be tvarkos vardijama galybė skirtingų objektų – bažnytėlių, dvarų ir dvarelių, vienuolynų, parkų ir rūmų. Tokia gausybė informacijos aktuali daug savaitgalių per metus po gimtąjį kraštą važinėti galinčiam lietuviui, bet užsienietis, planuojantis per savaitgalį aplankyti miestą, toje informacijoje tik paskęs nesupratęs, kur čia eilinis dvarelis, o kas – išties įdomu.

Tad informaciją reikia grupuoti, kelis traukos taškus apjungiant į vieną, dar įdomesnį, nes tik tokios “įdomybių bombos” gebės atkreipti užsieniečio dėmesį. Užuot pristačius kiekvieną Kauno muziejų atskirai – pristatyti “Muziejų aikštę” (Vienybės a.), kurioje gali rasti ir meną, ir istoriją, ir siaubą. Akcentai šioje tezėje sudėlioti kaip ir su Kauno tvirtove. T.y. karo muziejų pasauly daug, o štai Velnių muziejus – unikalus. Uždraustas vaisius traukia – ir siaubas, kaip ir erotika, visada randa besidominčiųjų. Keliaujančios kankinimų, mirties bausmių įrankių parodos, siaubo kambariai ir visa, kas susiję, niekur klientų nestokoja.

6)Tarpuakriu Kaunas buvo faktinė Lietuvos sostinė. 1920 – 1940 metais Kaunas padidėjo dvigubai – tai vienas nedaugelio Europos miestų, tuo periodu išsiplėtės taip smarkiai. Todėl iki šiol Kaunas garsėja savo tarpukario architektūra.

Galbūt silpniausia tezė iš aukščiau įvardytų, bet galinti rasti susidomėjusių. Tai – dar vienas dalykas, išskiriantis Kauną iš Europos konteksto. Visa, kas daro vietovę unikalia, turizmui skatinti yra gerai. Išskyrus gal nebent pačius neigiamiausius šiuolaikinius dalykus, tiesiogiai liečiančius turistus (pvz. didelis nusikalstamumas, jei toks būtų, užkrečiamos ligos, didelės kainos, menkos anglų kalbos žinios).

Beje, esu parašęs anglišką internetinį kelionių vadovą po Kauną, kuriame akcentuoju panašias tezes. Kviečiu paskaityti/pakomentuoti čia.

Dar nė neprasidėjus Europos krepšinio čempionatui Lietuva gyvena šventine atmosfera. Tam skirti renginiai visur aplinkui. Pradedant paprastomis reklaminėmis akcijomis ir baigiant oficialiais renginiais, tokiais kaip čempionato burtų traukimas, dar padabintas įdomiu koncertu, atspindinčiu Europos šalis.

Džiugu. Šventę kol kas organizuojame puikiai. Niekas nedaroma tik dėl formalumo. Štai Kauno arenos atidarymui praeitą savaitę surengtas vaidinimas o G. Patackas parašė oratoriją „Tas kosminis krepšinio jausmas” – įdomu, netikėta, juk panašių kūrinių sportui niekas nekūrė.

Man šis puikus šventės organizavimas net kiek netikėtas, nes iki šiol tarptautiniai renginiai Lietuvoje dar gerokai iki jų būdavo apipinami milijonų švaistymo skandalais ir galutinis rezultatas būdavo apgailėtinas. Prisiminkime „Vilnius – Europos kultūros sostinė”, Lietuvos vardo paminėjimo tūkstantmetį. Visus 2009 m. gyvendamas Vilniuje niekaip nejaučiau, kad jie kažkuo ypatingi. Nebuvo jokios šventės.

Dėkui krepšinio federacijai už visa, kas nuo jos priklauso. Nors, manau, dėkoti reikėtų daug didesniam skaičiui žmonių. Tokios žavios ir įtraukiančios akcijos, kaip kamuolio varymas per Lietuvą, vykdomos privačia iniciatyva. Tai irgi skiria krepšinio čempionatą nuo VEKS – į VEKS taip ir nepavyko bent kiek rimtesnio indėlio iš šalies.

Dabar matosi, kad privati iniciatyva itin svarbi. Būtent iniciatyva, indėlis į organizavimą – o ne pinigai už logotipo parodymą. Nes pinigai valstybės ar viešosiose įstaigose visada gali „išnykti”, o norinčio prisidėti žmogaus darbas neišnyks niekaip.

2010 m. gegužės 17 d.. Viename žiniasklaidą aptariančiame bloge aptikau įdomų pastebėjimą apie Lietuvos geležinkelių reklamas. Ši valstybinė įmonė reguliariai reklamuojasi laikraščiuose, spausdinami ilgi straipsniai. Juose nereklamuojamos jokios LG paslaugos – tiesiog paminima, kad įmonė įdiegė vienokias ar kitokias technologijas, pasiekė vieną ar kitą politinį susitarimą, pasisavino ES lėšas.

Atrodo, kad tai reklama labiau įmonės vadovams, negu pačiai įmonei. Gal kartu apsauganti nuo neigiamų žiniasklaidos veiksmų.

Tuo tarpu pervežtų Lietuvos geležinkeliais keleivių skaičius ilgainiui mažėja. Atsakydama į tai įmonė uždaro nuostolingus reisus, o tai „nukerpa” dar daugiau keleivių. Labai seniai jau keleiviniai traukiniai riedėjo į Alytų ar Tauragę. Ne taip seniai – į Pagėgius, Obelius. Nenuostabu – keleivių vežimas įmonei atneša milijoninius nuostolius. Juos turi padengti krovinių vežimas.

Tačiau nuostoliai iš keleivių vežimo kyla ne todėl, kad traukiniai – neekonomiška transporto priemonė. Jie kyla, nes keleivių – per mažai, traukiniai rieda pustuščiai ar dar tuštesni. Su panašiu užpildymo procentu beveik bet koks vežimas būtų nuostolingas. Ką gali padaryti LG, kad pakeisti situaciją? Rinka tikrai yra – juk tais pačiais maršrutais važiuojančiais autobusais kelionę pasirenka daugiau žmonių. Atsakymas – reklama. Ji visada svarbi roduktams ir paslaugoms, orientuotiems į mases.

Jei užsakinėjama reklama, galbūt reikėtų reklamuoti tas paslaugas, kurių pirkimui reklama turėtų realios reikšmės? Keleivių vežimas – turbūt ta paslauga, kurią labiausiai apsimoka reklamuoti masėms skirtoje žiniasklaidoje.